當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
“通俗營(yíng)銷”創(chuàng)造神奇
作者:熊大尋 日期:2008-6-5 字體:[大] [中] [小]
-
東鵬在中國(guó)建材陶瓷行業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的第一品牌,抱著這個(gè)金飯碗不要,卻每年花上千萬(wàn)去告訴別人東鵬在“締造靈性空間”——典型的燈下黑現(xiàn)象.
東鵬是中國(guó)行業(yè)公認(rèn)的建筑陶瓷老大,主力產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)高檔產(chǎn)品,其市場(chǎng)分為零售、工程、超市、家裝四大類。目前只在區(qū)域零售市場(chǎng)是第一,其他市場(chǎng)無(wú)優(yōu)勢(shì),至今尚未成為強(qiáng)勢(shì)品牌。在北京、上海、廣州等大型城市的推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在競(jìng)爭(zhēng)品牌蒙娜麗莎的后面。加之高端產(chǎn)品面臨臺(tái)灣及歐美品牌諾貝爾、斯密克的市場(chǎng)壓力,形成“高不成、低不就、中不溜(中檔也走不動(dòng))”的局面(建筑陶瓷五大市場(chǎng)集團(tuán):第一方陣——東
面臨眾多中小企業(yè)的貼身戰(zhàn)(同樣的花色,甚至相似的品名、低得多的價(jià)格)壓迫,尤其是蒙娜麗莎針對(duì)東鵬的“緊逼盯人”戰(zhàn)略,每類產(chǎn)品價(jià)格低十多個(gè)點(diǎn)。一時(shí)之間東鵬在市場(chǎng)上顯得捉襟見肘。上海市場(chǎng)拋光磚缺乏消費(fèi)基礎(chǔ),上海人多用木地板,只在小規(guī)格瓷磚和瓷片上有銷量,但多為本地品牌占據(jù)。外來(lái)品牌以蒙娜麗莎、新中源為首占據(jù)各大建材超市最顯眼的位置。北方市場(chǎng)銷量占10%,廣州家裝市場(chǎng)已丟失。目前廠家擬降價(jià)往中檔產(chǎn)品延伸,希望以此來(lái)擴(kuò)充銷量,改變“得勢(shì)不得量,得名不得利”的被動(dòng)局面。
各方面情形在我大腦里快速走過(guò),觀點(diǎn)也在電光火石間產(chǎn)生,一個(gè)戰(zhàn)略圖的輪廓初具雛形:
我提出東鵬的策劃思路:通過(guò)產(chǎn)品整合和品牌推廣兩條腿走路的方式,全面提升東鵬銷售力。其核心問(wèn)題是品牌不力導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難,區(qū)域市場(chǎng)難突進(jìn),因此只有將行業(yè)第一的知名度,通過(guò)大眾媒體傳播轉(zhuǎn)換為大眾認(rèn)知的第一,即將“專業(yè)第一”轉(zhuǎn)換為“品牌第一”,提出“中國(guó)建陶第一品牌”的定位(這里與企業(yè)已不謀而合,東鵬已提出“打造中國(guó)建陶第一品牌”的口號(hào)),形成有利的第一階梯領(lǐng)袖定位的心智認(rèn)同。同時(shí)按寶潔方式以“東鵬榮譽(yù)出品”來(lái)整合形成子品牌縱隊(duì),以產(chǎn)品多元化來(lái)擠占貨架和經(jīng)銷商、代理商資源。通過(guò)提升品牌價(jià)值,降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)上量和得利。
l 巧妙的營(yíng)銷嫁接
在具體操作上,可分頭進(jìn)行:在營(yíng)銷上,其一可將家裝公司異化為我們的經(jīng)銷商,通過(guò)提成的方式激勵(lì)其成為銷售代理;其二,與精品店實(shí)行“復(fù)合傳播和營(yíng)銷”,讓精品店購(gòu)買東鵬產(chǎn)品作裝修,東鵬專賣店購(gòu)買其精品作裝飾,在精品店經(jīng)過(guò)裝修的的地板或墻上打上東鵬的牌子,而在東鵬專賣店的裝飾精品上也打上精品店的店名。以此與有品味的精品店形成互動(dòng)和擴(kuò)充的“異形終端”。同時(shí),還因人們?cè)谫?gòu)房時(shí)通常會(huì)到精品店購(gòu)物,到精品店購(gòu)物也可能是為了裝飾新房,二者具有極大的關(guān)聯(lián)性而更具可行性,因?yàn)榫返甑母聯(lián)Q代速度也較快,裝修需求也較大,所以實(shí)操也較易。
這種我獨(dú)創(chuàng)的新穎的“營(yíng)銷嫁接”的手法還可發(fā)散到燈具店、花店、廚具店等地方。形成一種“泛營(yíng)銷”的全新商業(yè)模式。
另外在店頭置《質(zhì)量保證10大承諾》和《瓷磚購(gòu)買十大標(biāo)準(zhǔn)》的手冊(cè),再次巧妙突出東鵬行業(yè)專業(yè)第一的權(quán)威性,也可將此題材用在軟性炒作上。
在價(jià)格策略上,我提出了新的見解:將產(chǎn)品降價(jià)向中檔產(chǎn)品延伸不一定就能獲得較大銷量,以此獲得利潤(rùn)來(lái)支撐來(lái)年廣告費(fèi)用支出恐有難度。如果將工程產(chǎn)品的價(jià)格這塊已透明化的價(jià)格再次下降讓其更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,而零售價(jià)則在市場(chǎng)接受極限內(nèi)提高幾個(gè)點(diǎn),以此產(chǎn)生的全國(guó)銷售規(guī)模利潤(rùn)來(lái)支撐廣告,會(huì)更快速有效。當(dāng)然這是一步險(xiǎn)著,核心在于消費(fèi)者可能對(duì)零售價(jià)不太敏感,但不失為一種思考問(wèn)題的求解方式。
l 如何繞過(guò)廣告法?
在品牌傳播上,我竭力主張推“全國(guó)銷量第一”和“中國(guó)建陶第一品牌”的通俗營(yíng)銷甚至庸俗營(yíng)銷的方法。趙經(jīng)理提出廣告法的擔(dān)憂,我告訴他,波導(dǎo)通過(guò)用大批軟文宣告自己銷量是第一,然后通過(guò)公關(guān)讓“波導(dǎo)手機(jī)銷量全國(guó)第一”的字樣在各大機(jī)場(chǎng)的路牌上頻頻出現(xiàn)。水井坊同樣如此,通過(guò)舉辦全國(guó)性的新聞發(fā)布會(huì)和大量媒體報(bào)道后,將“中國(guó)白酒第一坊”的品牌概念堂而皇之地出現(xiàn)在幾乎所有大眾媒體廣告上,至今在中央電視臺(tái)的廣告中依然出現(xiàn)“中國(guó)白酒第一坊”。
這叫“熟悉產(chǎn)生輕視”。當(dāng)你讓別人都明明白白知道你的東西確實(shí)是銷量第一之后,大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題就不會(huì)再敏感了,堂而皇之地上廣告自然減少了許多阻力。事情是可變通的,關(guān)鍵在于方法和步驟是否巧妙。
事物的發(fā)展是辯證的,為什么廣告法要限制“第一”、“最好”的內(nèi)容,因?yàn)檫^(guò)去每個(gè)廠家做廣告都要說(shuō)自己是第一,這是很聰明的做法,但是把市場(chǎng)搞亂了,欺騙了消費(fèi)者,所以要通過(guò)立法來(lái)限制。但是這樣做多少有些校枉過(guò)正,那些不法商家是收斂了。但是真正是中國(guó)第一品牌,真正是全國(guó)銷量第一的產(chǎn)品卻受害不淺!
這是不公平競(jìng)爭(zhēng)!一個(gè)在企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上花費(fèi)了巨大的代價(jià),卻不能將它的成果有效地告訴市場(chǎng),這與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策是不相符的。甚至可以說(shuō)廣告法的這種做法是違背國(guó)家根本大法《憲法》的。
當(dāng)然,我并不想花精力和時(shí)間來(lái)討論法律的公正性,而是想為企業(yè)找出一條安全有效的解決之道來(lái)。經(jīng)過(guò)我的觀察,通過(guò)軟性文章將“全國(guó)銷量第一”或“中國(guó)第一品牌”在媒體上堂而皇之地公開,讓人們充分認(rèn)識(shí)熟悉這些信息后,特別注意讓廣告執(zhí)法者們也熟悉得沒有感覺了,這個(gè)時(shí)候再讓這些信息出現(xiàn)在路牌和電視上,這叫“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,也叫“合理事實(shí)合法化”,另外也可以通過(guò)注冊(cè)的方法來(lái)實(shí)現(xiàn),這是我發(fā)現(xiàn)的具有中國(guó)特色的一大廣告技巧,在此無(wú)償教給大家使用,歡迎嘗試,絕對(duì)有奇效!
廣州4A公司實(shí)力參差不齊,定位不一,這看似不要緊,卻是要命的一件事!因?yàn)樗豢伤甲h地決定了這些公司的業(yè)績(jī)大小!
九易、千里馬定位于影視;成美、平成定位于策略;白馬定位于戶外;國(guó)際公司定位于全球化作業(yè);省廣定位是中國(guó)本土第一。
讓我們來(lái)看看這些定位紛呈的知名廣告公司的業(yè)績(jī),我們不難發(fā)現(xiàn),省廣的年?duì)I業(yè)額是7.2億元名列全國(guó)第一,國(guó)內(nèi)公司只達(dá)其零頭。全國(guó)營(yíng)業(yè)額排第二位的公司是廣旭,這也是從省廣分出去的公司。省廣的贏利能力之強(qiáng)由此可見一斑!
這是什么原因呢?奧秘之一就在于省廣的公司定位上——“本土廣告的扛旗者”和“中國(guó)本土最大的廣告公司”,而其他公司的定位只是些專業(yè)類別,外行人搞不懂,根本無(wú)法在大眾認(rèn)知上與省廣的“中國(guó)第一”的定位相提并論!
所以,業(yè)績(jī)差很多也就無(wú)話可說(shuō)了。但是,我們?cè)僬驹谌虻囊曇吧蟻?lái)看,省廣又比不上定位于全球的幾大廣告巨頭,因?yàn)檫@些巨人公司的定位更有說(shuō)服力,他們不是日本第一、美國(guó)第一、英國(guó)第一,就是世界銷量第一、世界客戶數(shù)量第一、世界獲獎(jiǎng)數(shù)量第一等等,這些定位明顯比省廣要強(qiáng)大得多,所以它們的營(yíng)業(yè)額又要比省廣高得多。這實(shí)在是奧妙無(wú)窮的天機(jī)啊!
l 要么稱老大,要么花大錢
在中國(guó)現(xiàn)階段,品牌的后面基本形不成文化,只可能展示出實(shí)力,因?yàn)橹袊?guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命就是三至七年,可謂“江山代有人才出,各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”,三四年下來(lái)能活著,有點(diǎn)精力來(lái)打打阻擊戰(zhàn)多撈一把鈔票就不錯(cuò)了,哪還有時(shí)間來(lái)折騰耗時(shí)耗力的文化工程啊!倉(cāng)稟實(shí)而知禮足,老祖宗早就把真理告訴過(guò)我們了!
因此,在中國(guó),品牌后面是實(shí)力——這是我一再倡導(dǎo)的觀念。實(shí)事求是地稱自己是“中國(guó)第一”是最直接有效的終南捷徑!如果不能這樣做還有什么辦法可以達(dá)到同樣的功效呢?那就是花錢!腦白金巨大的廣告投放量顯示給老百姓的就是這個(gè)品牌后面的實(shí)力,實(shí)力代表放心和信任,這就決定了有多少人來(lái)消費(fèi)你的產(chǎn)品。
所以,我經(jīng)常跟朋友們說(shuō)一句話:在中國(guó)一個(gè)企業(yè)最大的、最有價(jià)值的BI(行為識(shí)別系統(tǒng))就是花錢!你花的錢越多,人們?cè)秸J(rèn)同你是老大,你花的錢最多,那你就是中國(guó)第一了,那么你就成了,等著收錢吧!
花錢是企業(yè)最大的BI ,這一點(diǎn)對(duì)于大項(xiàng)目來(lái)說(shuō)更是至關(guān)重要。對(duì)于一個(gè)大項(xiàng)目來(lái)說(shuō)最需要的是一個(gè)大氣魄、大手筆的操盤手,如果找一個(gè)謹(jǐn)小慎微、花錢如割肉的人來(lái)操盤,項(xiàng)目休矣!這是我的經(jīng)驗(yàn)之談,不信大家可自行考證。既然談到這個(gè)話題,那我就再給大家講一個(gè)故事:
陶朱公的次子在楚國(guó)犯了死罪。因?yàn)槌跤行湃蔚拇蟪记f生與陶朱公很有交情,于是陶朱公寫信給他,請(qǐng)他設(shè)法把兒子救出來(lái)。
陶朱公叫第三個(gè)兒子帶黃金千斤去見莊生�?墒情L(zhǎng)子不答應(yīng)硬吵著要去,太太不懂事,幫長(zhǎng)子說(shuō)話。陶朱公被吵得沒辦法,只好讓長(zhǎng)子去了,臨行叮囑黃金交給莊生后務(wù)必馬上回來(lái),一刻也不要停留,切記!
長(zhǎng)子到了楚國(guó)見到了莊生,交上了書信和黃金,卻不放心,想留下來(lái)看莊生把事辦得怎樣。適逢這年楚國(guó)有災(zāi),古代相信天象,每逢天災(zāi),國(guó)家要做好事以求化解。于是莊生去見楚王,建議大赦,楚王接受了他這項(xiàng)建議。但這個(gè)消息泄漏出來(lái)了,被陶朱公的長(zhǎng)子聽到,早知道有大赦干嘛還送黃金呢?心疼得不得了,所以又去看莊生。莊生立即知道了他的心理,將千斤黃金退回。然后連夜進(jìn)宮再見楚王,請(qǐng)求慢一點(diǎn)發(fā)布大赦令,因?yàn)橛幸粋€(gè)死犯是陶朱公的兒子,如果不把他先正法,別人還誤會(huì)我莊生貪污,誤會(huì)你楚王不公平。于是楚王下令把陶朱公的次子殺了。
陶朱公的長(zhǎng)子只有把弟弟的尸首運(yùn)回,家里卻已布置好了靈堂。長(zhǎng)子很詫異為什么事先會(huì)知道這樣的結(jié)果?陶朱公說(shuō),我們白手成家,你跟著吃苦出身,對(duì)錢看得太重,豈肯輕易花用。而我們的三子,出生時(shí)家里就很有錢,他花錢花慣,送了千斤黃金,絕不會(huì)心痛,也絕不會(huì)再去問(wèn)的。我所以斷定,你去了一定是把兄弟的尸首運(yùn)回來(lái)。
這則故事的內(nèi)涵涉及到個(gè)人心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、政治心理學(xué)等復(fù)雜的人性學(xué)問(wèn),其中的智慧值得從多方面去體會(huì)。
還有,當(dāng)年倒騰章光101成了巨富的那位老板,當(dāng)時(shí)連續(xù)三次到人家廠區(qū)去都進(jìn)不到貨,最后在當(dāng)?shù)刭I了一輛奔馳車開進(jìn)廠去,并當(dāng)著全體員工的面送給了這個(gè)企業(yè),然后才名正言順成了人家的海外代理商,光在日本就掙了上百輛奔馳!
在中國(guó),最會(huì)花錢的人都成了企業(yè)的一把手(注意:我說(shuō)的是“會(huì)花錢”而不是“花錢”)。
l 一句抵三個(gè)師
說(shuō)了那么多,其實(shí)只是想表達(dá)“中國(guó)建陶第一品牌”這一核心價(jià)值對(duì)于東鵬的重要性確實(shí)是無(wú)可匹敵的!既然把方向定在做“中國(guó)第一”,接下來(lái)就要考慮一下關(guān)于企業(yè)品牌形象的問(wèn)題了。
我建議可以來(lái)一個(gè)“白墻工程”,我們可以這樣做:在廣告里宣稱,買一塊東鵬瓷磚就有一角錢捐給希望小學(xué),來(lái)個(gè)10年20年規(guī)劃,在10年20年之內(nèi)讓全國(guó)的希望小學(xué)都能貼上東鵬的白瓷磚!
這樣做有幾個(gè)好處:一是隨著希望小學(xué)捐資助學(xué)的長(zhǎng)期開展和全社會(huì)的關(guān)注,各地已有大批的教學(xué)樓出現(xiàn),我們則是錦上添花,讓它們變得漂亮起來(lái),既繼承了希望工程,同時(shí)也符合農(nóng)村的審美觀念,這是一個(gè)很大的公益運(yùn)作空間;二是希望小學(xué)都用了東鵬的瓷磚,這本身就是一筆了不起的品牌資產(chǎn);三是瓷磚時(shí)尚兩三年一換,是一個(gè)更新?lián)Q代意識(shí)極強(qiáng)的行業(yè),淘汰下來(lái)的產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品完全可以成為這一工程的低成本甚至零成本支撐,實(shí)現(xiàn)多贏!
接下來(lái)是產(chǎn)品品牌概念,一開始我根據(jù)東鵬產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量第一的事實(shí)建議用“五星級(jí)瓷磚”的概念,但后來(lái)項(xiàng)目組有人提出東鵬瓷磚是用濕度、溫度、強(qiáng)度、光潔度、抗幅射度的“五度”黃金比例來(lái)打造成的,我馬上建議以“黃金比例,黃金品質(zhì)”來(lái)推廣,經(jīng)過(guò)一個(gè)晚上反復(fù)論證,文案潘晶晶提出將黃金比用金字塔來(lái)比擬,以形成最堅(jiān)固象征的概念后,大家一致認(rèn)同“黃金比例,黃金品質(zhì)”確實(shí)是最恰當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)。
在上海區(qū)域市場(chǎng)拓展上,項(xiàng)目組提出,將原來(lái)在次級(jí)建材超市的東鵬專場(chǎng)移到最大建材市場(chǎng)中來(lái),零售店采取與蒙娜麗莎、新中源針鋒相對(duì)的措施,對(duì)手的店開在哪里,我們就開在它的旁邊。上海分公司資源要給足,定位要清晰,明確責(zé)權(quán)利。同時(shí)產(chǎn)品要到位,瓷片花色品種模仿三大品牌,以低價(jià)擠入。建議用山東基地生產(chǎn)的瓷磚,這樣一來(lái)價(jià)格空間大,給分公司加大在家裝市場(chǎng)上的運(yùn)作空間。另外建議華東代理商共同下訂單,促成規(guī)模化生產(chǎn)降低成本。其行動(dòng)策略為:以家裝拉動(dòng)市場(chǎng)——價(jià)格空間大、花色多、質(zhì)量好;以零售提升形象;以工程來(lái)實(shí)施突破(品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格劣勢(shì)、缺乏關(guān)系);用超市負(fù)責(zé)上量。針對(duì)上海是一個(gè)啟動(dòng)難,保持易的市場(chǎng),建議加大前期投入力度,在上海設(shè)一個(gè)形象店,支持家裝和工程市場(chǎng)。
25日下午,東鵬市場(chǎng)總監(jiān)與助手趕到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng),來(lái)看看我們有沒有拿出不同以往的新鮮招法,然后對(duì)選擇明年的廣告代理商作評(píng)估,這位市場(chǎng)總監(jiān)顯然很不耐煩地向我們傳達(dá)了企業(yè)最新戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)的演講:
l 企業(yè)準(zhǔn)備發(fā)起東北戰(zhàn)役,通過(guò)營(yíng)銷部全面收集前10名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)資料,進(jìn)行全面對(duì)比分析。西部以重慶為重點(diǎn)。東部借深港一體化,實(shí)行捆綁營(yíng)銷,深圳買單,香港提貨,在海關(guān)做廣告。
l 通過(guò)潔具的全國(guó)性推廣來(lái)拉動(dòng)整體品牌,因?yàn)闈嵕呤袌?chǎng)僅有10個(gè)品牌,而建陶有上千個(gè)品牌。
l 由于廣州的經(jīng)驗(yàn),大眾媒體由總部統(tǒng)一投放,僅將促銷活動(dòng)下放給經(jīng)銷商。上海拋光磚跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌攪亂市場(chǎng),主攜瓷片和潔具。
l 由于上海市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)的晴雨表,在上海附近設(shè)廠冠名上海東鵬,以此拉近與上海人的關(guān)系。
我很快找到了他的破綻,針對(duì)他提出的以“潔具拉動(dòng)整體品牌提升”的觀點(diǎn),我對(duì)他和他的助手們說(shuō):“這個(gè)觀點(diǎn)是東鵬未來(lái)戰(zhàn)略的核心所在,我認(rèn)為應(yīng)慎重。目前看來(lái)有三個(gè)空間和三個(gè)障礙。這三個(gè)空間存在于建陶上,三個(gè)障礙存在于潔具上:
“第一個(gè)障礙:潔具市場(chǎng)雖然只有10個(gè)品牌,但TOTO等世界名牌經(jīng)過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)多年的推廣,早就形成了第一潔具品牌的大眾認(rèn)知度,東鵬潔具充其量只排得到六七名,根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)法則,前四名后的品牌只能對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行游擊戰(zhàn)和側(cè)擊戰(zhàn),不能采用攻堅(jiān)戰(zhàn),否則以卵擊石,反受其害! ”
“第二個(gè)障礙是潔具對(duì)東鵬只是支系而不是主力,通過(guò)支系來(lái)拉動(dòng)主力,以小拖大。這顯然是策略上的失誤,試想,一輛摩托車,你給它一噸油它也不可能拉動(dòng)一輛汽車,反之汽車只需加幾十升油即可將摩托車拖得飛起來(lái)!”
“第三個(gè)障礙是東鵬已提出‘打造中國(guó)建陶第一品牌’的口號(hào),‘建陶第一’是品牌的核心價(jià)值,現(xiàn)在又搞出個(gè)潔具老大來(lái),你讓消費(fèi)者怎么看待東鵬?無(wú)就是有,有就是無(wú),什么都想要,就什么都得不到,肯定會(huì)對(duì)前期形成的品牌價(jià)值造成破壞�!�
與之相反,建陶方面卻明顯存在三個(gè)空間:
“第一個(gè)空間是目前中國(guó)建陶市場(chǎng)還無(wú)第一品牌出現(xiàn),而行業(yè)大洗牌又即將開始,這對(duì)東鵬來(lái)說(shuō)是無(wú)疑是天賜良機(jī),抓住時(shí)機(jī)將‘專業(yè)第一’的信息傳遞到大眾認(rèn)知領(lǐng)域來(lái),搶占第一品牌,成為市場(chǎng)第一,不僅跟隨者要花數(shù)倍代價(jià)來(lái)收復(fù)失地,而且馬上成為領(lǐng)導(dǎo)者還將對(duì)制定行業(yè)游戲規(guī)則創(chuàng)造合法條件!”
“第二個(gè)空間是目前眾多品牌都把力量集中投放在戶外廣告和地方電視臺(tái)上,而東鵬恰恰在戶外廣告上投入較少,別人做得多的我們就不做。反其道而行之,加快步伐第一個(gè)在央視大做形象廣告,30秒定江山!利用央視權(quán)威媒體迅速成為全國(guó)第一品牌,此舉可取一個(gè)代號(hào)叫‘砸牌行動(dòng)’,它的實(shí)施將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遍及全國(guó)的戶外廣告是毀滅性打擊,央視電視廣告強(qiáng)勢(shì)播出必將一舉使其失去大半作用!”
“第三個(gè)空間是東鵬缺乏整合,通過(guò)汽車?yán)ν熊噥?lái)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)機(jī),可謂不費(fèi)吹灰之力。”
毫無(wú)疑問(wèn),這段即席演說(shuō)說(shuō)服了這位市場(chǎng)總監(jiān),他的助手第一次拿出了筆記本認(rèn)真記錄了我所說(shuō)的話。他們不再堅(jiān)持原來(lái)的觀點(diǎn),表示要認(rèn)真考慮我的建議。然后變得很耐心地聽取我們的匯報(bào),頻頻點(diǎn)頭。
即興思維爆破,翻江倒海,力挽狂瀾!
擁有思維原子彈,有時(shí)候一句話抵三個(gè)師!
晚上討論潔具產(chǎn)品,項(xiàng)目組將東鵬潔具取名為“易潔樂”,突出易清潔特點(diǎn),但易讓人誤認(rèn)為是某種清潔用品的名字,但是鑒于已推廣月余,再更換有成本問(wèn)題。我倒認(rèn)為名字無(wú)甚大礙,關(guān)鍵在于如何從數(shù)以千計(jì)的專賣店里突出出來(lái),光是一個(gè)有功能訴求的“易潔樂”的名字,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)槭袌?chǎng)上類似的名字多如牛毛!據(jù)說(shuō)潔具和瓷磚市場(chǎng)的品牌名已超過(guò)了《漢語(yǔ)大辭典》的限度,早已變得“名滿天下”!
所以,我建議采用“情景營(yíng)銷”的方式來(lái)進(jìn)行終端促銷和形象區(qū)隔。針對(duì)潔具通常給人的感覺比較“陰”與陰暗潮濕聯(lián)系在一起,反其道行之,推出“陽(yáng)”的概念,店面包裝及店內(nèi)布置全部統(tǒng)一突出以暖黃色為標(biāo)準(zhǔn)色的VI識(shí)別,同時(shí)配以藍(lán)天、海洋、沙灘的全套陽(yáng)光營(yíng)銷模式。營(yíng)業(yè)員身著標(biāo)準(zhǔn)色的背帶褲微笑對(duì)客,店內(nèi)播放美國(guó)海灘音樂,營(yíng)造一個(gè)輕松活潑的銷售氛圍,不僅立即與其他店區(qū)分出來(lái),還能讓人走過(guò)、路過(guò)時(shí)就馬上被吸引進(jìn)來(lái),增加購(gòu)物的欲望和美好體驗(yàn)。
之后,我為東鵬創(chuàng)造了另一種營(yíng)銷嫁接模式。也就是與精品店實(shí)行“復(fù)合傳播和營(yíng)銷”,讓精品店購(gòu)買東鵬產(chǎn)品作裝修,東鵬專賣店購(gòu)買其精品作裝飾,在精品店經(jīng)過(guò)裝修的的地板或墻上打上東鵬的牌子,而在東鵬專賣店的裝飾精品上也打上精品店的店名。以此與有品味的精品店形成互動(dòng)和擴(kuò)充的“異形終端”。
同時(shí),還因人們?cè)谫?gòu)房時(shí)通常會(huì)到精品店購(gòu)物,到精品店購(gòu)物也可能是為了裝飾新房,二者具有極大的關(guān)聯(lián)性而更具可行性,因?yàn)榫返甑母聯(lián)Q代速度也較快,裝修需求也較大,所以實(shí)操也較易。
這種我獨(dú)創(chuàng)的新穎的“營(yíng)銷嫁接”的手法,還可發(fā)散到燈具店、花店、廚具店等地方,形成一種“泛營(yíng)銷”的全新營(yíng)銷方法。
在上面這種方法的基礎(chǔ)上,從可行性的角度進(jìn)一步調(diào)整,把精品店搬到陶瓷店里來(lái),這個(gè)由我開創(chuàng)的陶瓷業(yè)“精品店+陶瓷店”嫁接營(yíng)銷模式,通過(guò)將陶瓷、燈具、裝飾品等嫁接組合進(jìn)行展示,通過(guò)燈光和飾品的搭配,賦予陶瓷、衛(wèi)浴及潔具等以生命和活力,開創(chuàng)了“陶瓷業(yè)的樣板房”模式,大大提升了陶瓷產(chǎn)品的銷量。
現(xiàn)在這個(gè)創(chuàng)造于2003年的方法,已成為陶瓷行業(yè)當(dāng)前最流行的營(yíng)銷方法,利用這套模式,如今東鵬年銷售額達(dá)15億元。
另外,我還為東鵬定位“中國(guó)建陶第一品牌”,成為經(jīng)銷商最賣貨的廣告口號(hào),使其在次年成功從全國(guó)銷售額第二名提升至第一名,并且在2003年以后,引發(fā)陶瓷行業(yè)爭(zhēng)做“中國(guó)第一品牌”的大跟風(fēng)浪潮:
馬可波羅-----中國(guó)亞光復(fù)古第一品牌的強(qiáng)勢(shì)地位
安海——中國(guó)外墻磚第一品牌
諾貝爾——中國(guó)建材行業(yè)第一品牌
歐神諾——行業(yè)領(lǐng)頭羊
歐雅——中國(guó)泛古磚第一品牌
九牧潔具:打造中國(guó)潔具第一品牌
金意陶——打造仿古磚第一品牌
華耐——中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴流通領(lǐng)域第一品牌
通俗營(yíng)銷創(chuàng)造神奇銷售力!
這個(gè)定位的原理我在《拳打策劃,腳踢廣告》這本書里講過(guò)了,它的威力有多大呢?我上面所說(shuō)的成果還保守了。
2003年,與我做東鵬同一時(shí)間,定位大師特勞特將長(zhǎng)城汽車企業(yè)定位為“中國(guó)最大民營(yíng)汽車企業(yè)”。該定位也讓企業(yè)內(nèi)部人大出意料之外,但成功在中國(guó)汽車熱潮中鎖定了投資人眼球。此定位使長(zhǎng)城汽車在香港上市IPO公開招股部分獲得680倍認(rèn)購(gòu)、凍結(jié)資金達(dá)1000億港元的巨大成功。同時(shí),在國(guó)際配售部分也獲得很大超額認(rèn)購(gòu),是香港聯(lián)合交易所自1997年金融危機(jī)以來(lái)反映最熱烈的新股。
熊大尋簡(jiǎn)介:熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)(中國(guó)十大最具影響力智業(yè)機(jī)構(gòu))總策劃www.xiongdaxun.com 中國(guó)十大策劃人第一名,策劃最高獎(jiǎng)“金鑰匙”持有者 被第三屆中國(guó)策劃大會(huì)授予“中國(guó)策劃新一代掌門人”稱號(hào) 中國(guó)策劃20年十大策劃專家 《風(fēng)光》報(bào)道“中國(guó)城市策劃第一人” 《羊城晚報(bào)》報(bào)道:“繼何陽(yáng)、王志綱后,中國(guó)策劃第三階段的代表人” 《經(jīng)營(yíng)者》報(bào)道:“中國(guó)商業(yè)模式策劃開創(chuàng)者”;“中國(guó)策劃少帥” 《新營(yíng)銷.城市黃頁(yè)》報(bào)道:“前有王志綱,后有熊大尋”、 “中國(guó)策劃界第一怪杰” 策劃大理、遵義獲中國(guó)策劃金獎(jiǎng) 著作《拳打策劃,腳踢廣告》、《江山入劃》